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酒店人该醒过来看看世界了
来源:慕然 时间:2019-06-27 03:48:13        浏览:352
  从发展趋势来看,酒店投资商得从一开始就把渠道与平台开发建设放到与酒店设计、资金筹措、管理合约、人员招募、设备购置等项目同等重要的位置。换句话说,我们需要对那些看不见的项目进行投资了。销售渠道、会员

  从发展趋势来看,酒店投资商得从一开始就把渠道与平台开发建设放到与酒店设计、资金筹措、管理合约、人员招募、设备购置等项目同等重要的位置。换句话说,我们需要对那些看不见的项目进行投资了。销售渠道、会员体系、品牌形象等酒店无形资产不仅会对服务、经营和管理提供直接的支撑力,在未来的并购重组等资本游戏中也是具有实实在在价值的。

  遗憾的是,直到今天,中国境内的酒店业主也好,行政管理部门也罢,似乎依然延续“重硬轻软”的传统思维,总觉得守着实实在在的建筑物方觉得心里踏实。该是醒过来看看世界的时候了,也是重新调整和优化酒店资本配置的时候了。

  在讨论中国经济的各类学术论文、专栏文章和财经新闻时,最热的一个词莫过于“新常态”(NewNormal)了。事实上,中国酒店投资,特别是高端酒店投资经过35年的高速增长,也在重新审视旅游旅行的市场基础后,进入了一个理性的新阶段。

  希尔顿、万豪、洲际、四季等跨国酒店集团开始关注北京、上海、广州、深圳之外的二三线市场,寻找新的高端品牌的市场空间。事实上,50个二线城市的市场,1.5亿人口贡献了很多行业50%以上的市场份额。在城镇化、“一带一路”、“长江经济带”、“京津冀一体化”等国际战略的共同推动下,这些城市正在建设不同类型的新区、自贸区和高新科技园区,已经累积了相当数量的商务活动需求。像汽车、医药、互联网等领域的企业往往会定期或不定期地举办各类业务培训、答谢会、发布会和商业庆典活动。需要说明的是,这些全球化的酒店品牌进入,对二三线城市并不会带来大规模的项目投资。就是号称在中国市场的品牌宣传和市场推广上投资空前的希尔顿,也不过花了200万美元。这是由酒店管理公司轻资产运作的商业模式决定的。他们的进入是以地方的公共投资和商业投资存量为前提的。从投资实践的角度而言,国际品牌从来都是酒店投资的晴雨表,而非酒店投资的原始推动表。

  铂涛、亚朵、维也纳,特别是途家等酒店运营商的投资重点已经不是目的地的上游资源,那种圈地盖房子的传统投资方式将越来越少。这段时间在网上流传的一个段子蛮有意思的:

  全球最大的租车公司Uber没有一辆自己的车;

  全球最热门的媒体所有者Facebook没有一名内容制作人;

  全球市值最高的零售商阿里巴巴没有一件商品库存;

  全球最大的住宿服务提供者Airbnb没有任何自己的房产。

  国内也是如此,与之相对应的业态就有滴滴打车、一号专车、微博、微信、途家,而携程、去哪儿网则没有一间自己的酒店客房。究其原因,有技术进步和商业模式创新的因素,更有上游资源供给过剩以及相关资源的价值再发现。曾经有企业家告诉我这样一组数据:全国已经安装了电表,但是几乎不走字的住宅就有6000余套。在这种情况下,房地产的保值增值需求就会产生一个巨大的市场存量,而分享经济条件下的商务休闲旅游者的新型住宿需求,则会让创新的企业家发现全新的投资机会。无论我们承认、还是不承认,基于资源整合的新酒店时代都已经到来了。那种拿中心地块、盖豪华酒店、国际品牌进入、政府和国有企业消费的酒店投资模式已成为“昨日黄花”。无论是产业投资、还是品牌运营,都必须花费更多的精力在更加细分的市场上精耕细作。

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  以红杉、凯雷为代表的风险资本开始在中端酒店、主题酒店、精品酒店等领域发力。在过去的5年中,中端酒店先后涌现了麗枫、希岸、和颐、全季、都城等一批自主创设的中端品牌,继经济型酒店之后,再次与国际酒店集团旗下的万怡、美居、诺富特等中端酒店展开竞争。与此同时,帐篷客、安缦、隐居、花间堂等主打设计、文创、非主流的主题酒店和精品酒店开始以联盟的姿态进入旅游住宿产业领域。

  与传统的酒店投资模式相比,这些新创设的酒店多以加盟为主要扩张方式。品牌拥有者主要投资品牌设计、市场推广、销售渠道和会员体系的维护,而消耗资本最多的买地、建房、装修和设备购置等项目则多由分散的业主承担。如果说酒店管理公司是酒店投资的晴雨表的话,那么这些新品牌的创设者则是酒店投资方向的引领者和投资增量的直接推动者。

  我注意到战略投资者正在集聚,并试图在酒店和旅游产业领域发出自己独立的声音。他们包括但不限于国家开发银行、中国民生投资公司、远东宏信和中信产业基金、君联资本等。在当前和今后一个时期,这些拥有国际视野和专业投资能力的团队将是决定中国酒店产业投资、品牌创设和产品创新的基础力量,并从根本上改变职业经理阶层的话语权。

  在过去的35年,酒店产业投资和运营的基本态势是非均衡的。一方面是以地方和行业垄断企业为代表的分散投资主体,另一方面则是由国际品牌主导的相对集中的市场主体;一方面是持续放大的政府和国有企业高端消费,另一方面则是国民休闲和大众旅游的中低端市场。在市场化、专业性、大体量的投资主体缺位的情况下,“买单经济”和“面子工程”共同催生了过去几十年中国酒店供给非理性的“大跃进”。由于投资周期的原因,直到今天,中国酒店业依然在为过去的非理性投资“买单”。根据STRGlobal最新的研究报告,2015年全球将新增酒店2400家,客户供应量增加542207间。其中中国的新增酒店最多,达到460家,占总量的19%;提供客房140952家,这两个数据都远高于其他国家和地区。这些增量一旦进入市场,很可能使酒店产业景气指数在整个2015年持续在荣枯线上下波动。上海等一线城市已经有不少酒店迫于经营的压力而挂牌出售,但是由于业主普遍采取简单的资本重置方法计算资产价格,特别是国有资产的代理人担心被扣上“国有资产流失”的帽子而不肯以市场价格出售,导致现有的酒店并购的那只靴子迟迟落不下来。由是观之,上述战略投资者在酒店增量配置上很快就能够起作用,但是对于巨大的酒店存量资产,则很可能是“老虎吃天,无从下口”。

  在国家经济进入中速增长和酒店产业景气指数筑底徘徊的“新常态”下,之所以还能够持续吸引国际、国内资本的关注与进入,主要可以归因为旅游、旅行和休闲消费需求的高速增长。

  事实上,以国民旅游休闲需求和数以万计的中小微型企业的创业创新活动,正在继政府和国有企事业单位的公款消费之后,重新构建酒店产业当前和未来一个时期的消费主体和市场基础。根据中国旅游研究院上个月发布的《2015年第一季度旅游经济运行分析和上半年发展预测》,第一季度的旅游经济基本面总体稳定,国内旅游市场增长平稳,入境旅游继续复苏,出境旅游保持高速增长,旅游促进政策效应持续显现,旅游领域创业创新更趋活跃。第二季度旅游先行指标为108.2,其中居民出游意愿高达80.28%。预计上半年全国旅游接待总人数为20.6亿,实现旅游收入1.7万亿元。从中长期来看,我们更是可以对中国旅游经济运行保持相对乐观的预期。根据国务院去年8月颁布的文件,到2020年中国全面建成小康社会的时候,国民出游率将达到4.5次。从现在来看,我们的估计可能保守了。那将是一个超过60亿人次的国内旅游和2亿人次的出境旅游市场,还有1.5亿的入境旅游市场。这部分新增的市场份额主要是以国民旅游休闲和商务旅行的消费需求为基础,相对于公款消费,这个基础相对理性,因而也是可持续的。由此带动的酒店新增、改造、品牌创设、市场推广和渠道建设的投资,仍然将是全球酒店市场最值得关注的成长空间。

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  在关注投资增量的同时,我们也在关注消费观念的变化和消费需求的分化对酒店投资方向带来的影响。以80后、90后为代表的青年一代的生活方式和消费观念的变化,将是今后酒店产业格局变化和酒店市场竞争的关键变量。与星级酒店,特别是国际高端品牌培养起来的老一代消费者相比,年轻一代的旅行者会为他们的深睡眠和健康餐饮,以及时尚生活必不可少的咖啡、饮品、香味、健身、酒店品牌的情感皈依付费,而不再可能为那些大而无当的设施设备和“高大上”的宣传口号买单。对于绝大多数城市和乡村目的地而言,高端酒店的形象工程可以休矣。取而代之的则是那些能够满足新一代商务旅行者、休闲旅游者和本地人对酒店产品现实需求的新创设的品牌。这些带有时尚意味的新酒店,特别是那些集团化运营的品牌酒店,将会成为资本追逐的对象。在这个大众创业、万众创新的时代,创新创业者的努力将会成为酒店投资的风向标。为此,我们必须对那些新出现的酒店品牌以及途家、去乎乎之类非标准化住宿产品,给予充分的关注。

  以线上旅行代理商(OTA)为代表的第三方销售渠道,与以酒店集团会员体系为代表的自主销售渠道之间的博弈才刚刚开始。不久前,湖南多家酒店以合同违约为由,以行业协会的名义断供了去哪儿网的客房订单。尽管我个人并不认为这是解决问题的良策,但是也承认这场基于商业利益的现实博弈才刚刚开始。

  我们还需要关注以金融资本、产业资本和风险投资为代表的资本,资本意志开始成为旅游和酒店发展的决定性力量。可以预期的是,在中国酒店产业的话语体系,投资机构和创业者将成为品牌和产品的定义者,也是酒店品质和时尚的引领者。从国际范围来看,高速增长的中国出境旅游市场,加上以“一带一路”、“孟中印缅经济走廊”、“亚投行”为代表的国家战略将会引导中国投资海外酒店的流向与流量。

  在对中国旅游市场和酒店产业的基本面继续保持乐观的同时,希望无论是投资者、发展商,还是管理者,都能够以更理性的商业思维和与时俱进的专业能力,用创业创新的努力把酒店产业带到一个新的繁荣阶段。

  希望酒店投资者更为全面地把握中国旅游经济发展和酒店产业成长的基本面,特别是要看到无论是总体上、还是更加细分的业态,酒店竞争仍在进一步加剧。可以说,最坏的时期即将过去,但是最好的阶段还没有到来。这就要求我们花费更多的精力对旅游市场的基本面和住宿需求的消费面进行系统的分析研究。再也不能想当然地一拍脑袋,就决定要在一座城市建成百上千的高星级酒店了。

  希望酒店投资者高度重视技术、人才和文化创意的作用。投资毕竟是一项专业性很强的工作,它需要集合金融、财务、市场、工程、统计、法律、文化创意和艺术等多领域的专门人才。现在是需要为土地、建筑和设备之外的新型生产要素付费的时候了。

  希望酒店投资者不要轻易受媒体语言和时尚概念的影响,在市场存量和商业模式尚不具备的情况下,贸然进入旅游地产、养老、医疗、会展等新兴旅游住宿市场。事实已经证明,专业机构如果做不好专业领域的事,也没有理由认为进入一个新领域就可以快速取得商业成功。

  即将进入全面小康社会的中国,受益于大众旅游的黄金发展期和国民休闲需求的持续增长,经济“新常态”下的中国酒店业依然存在巨大的投资机遇。一个新的产业繁荣期正在不远处向我们招手,而机遇从来都是留给那些有准备的人,让我们共同期待春暖花开的那一天。

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专栏作者

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