星巴克：品牌是靠门店体验本身而不是广告营销

咖啡师Michael身穿标志“进阶”的黑围裙，站在国贸臻选店的开放吧台后忙碌。他的胸前还佩有四枚黄色和两枚银色的勋章，分别对应几种咖啡煮制技艺认证，包括虹吸，手冲，黑鹰，拿铁艺术等。吧台上陈列着当季的三款臻选咖啡豆：卢旺达“穆莎莎”有乌梅风味，肯亚山“康古努”口感偏酸，厄瓜多尔“皮钦查”则有肉蔻味和花香。

一切都意味着更多元的选择，前提是，你是一位真正的咖啡爱好者，或者愿意为了尝鲜多付一些钱。而身处白领密集、消费能力不俗的国贸商圈，Michael有更多的机会接触到这样的顾客。

挑选好咖啡豆和煮制方式，Michael还会进一步询问和确认你的喜好（比如“酸一点还是醇一点”），以随时调整水温和流速——在咖啡煮制的过程中，这是两个影响口感的关键因素。

星巴克正在“升级”。去年12月，星巴克CEO霍华德·舒尔茨宣布了卸任消息，随即引发了股价震荡——投资人对星巴克增速放缓的焦虑情绪似乎又放大了一倍。不过好消息是，这位一手缔造星巴克传奇的灵魂人物并未真正隐退，而是在执行董事会主席的职务上，着手推进星巴克的高端业务。

如今，这项业务正在中国加速落地。它既包括带着五星R标志、黑金范儿十足的臻选门店，也包括一项总建筑面积2700平米的庞大工程——年底，海外首家“臻选咖啡烘培工坊”（Roastery & Tasting Room）即将在上海亮相。

自2014年10月在北上广深四地开出7家门店以来，R 标志（Reserve）的臻选店已经在中国超过了110家。刚刚过去的6月，位于杭州国大和哈尔滨汇丽广场的两家星巴克臻选店相继开业：国大店由2001年就开业的杭州第一家星巴克门店翻修新而来，设计概念是一艘钱塘江上行驶的大船；汇丽广场店则是星巴克在哈尔滨引入的第一家臻选门店，融入了冰雕、原始森林的本土元素。

也许你曾“误入”过一些星巴克臻选店，但并未留意它的特别之处。毕竟，星巴克素来秉持着一种看起来有些特立独行的理念：品牌是靠门店体验本身而不是广告营销来打造的。

2014年时，星巴克在全球的咖啡采购量就达到4亿磅上下。数以千计种咖啡中，偶尔会出现一些特别的品种。“可能是一小片土地的少量特产，可能是著名农场的获奖咖啡，也可能是融合天气、土壤和时机等有利因素的品种。星巴克臻选带来的正是这些咖啡豆。”星巴克中国告诉记者。

长久以来，星巴克都在中国扮演着推广和传承咖啡文化的角色，如今它打算更进一步。和常规门店的传统吧台不同，臻选咖啡店通常会有一个专属的开发式吧台，顾客可以像品尝日式料理一般，坐在圆凳上等待。Michael们的工作除了手握计时器，按照标准流程煮制咖啡，还包括和顾客交流，介绍器具、煮制方法和当季咖啡豆的背景信息。

“有时熟客来了，打个招呼就知道他要喝什么。” Michael说。一些资深的咖啡爱好者甚至会带着自己烘培的豆子前来，和咖啡师们分享。

看上去，臻选咖啡业务可以帮助星巴克在其高度标准化的产品和它所倡导的“消费者体验”之间达到新的平衡。而通常来说面积更大，座位更充裕的臻选咖啡门店也在鼓励人们坐下来，细细品尝一杯咖啡。

这多少令人想起星巴克创立初期，舒尔茨将 创造“第三空间”作为品牌发展的动力——区别于住家和公司，第三空间是生活中的缓冲地带，而咖啡馆则是最典型的第三空间之一。

星巴克“升级”一个不可忽视的背景是，在同店销售连续两个季度未能达到华尔街预期之后，它亟待通过新业务来创造利润增长点。

而星巴克已经耕耘了18年的中国市场，正在成为它最重要的增长引擎。星巴克2017Q2财报显示，中国／亚太区的利润增速达到36%，远超美洲地区和EMEA（欧洲、中东、非洲）市场。舒尔茨也曾表示：“未来，星巴克中国将可能超过美国，成为星巴克全球最大的市场。”

许多迹象表明，星巴克正在加注中国市场。去年升任星巴克中国区CEO的王静瑛的重要使命之一，就是在2021年前，将中国大陆运营门店数量提升至5000家。如此庞大的门店数量，意味着向二、三线城市下沉的策略将持续下去。与之并行的则是高端业务的推广。

可以预见的是，臻选咖啡门店的扩张速度不会高于常规门店。在海外，以纽约和伦敦为例，精品咖啡市场已经十分拥挤，星巴克要做的是加快脚步。但是眼下在中国，人们对精品咖啡的认知还浅得多。“当地是否已经有相对成熟的咖啡消费文化和需求会成为星巴克的重要考量之一。”星巴克中国对36氪表示。

如果把常规门店视为1.0，臻选咖啡门店视为2.0版本的话，强调“全感官体验”，将一粒生豆到一杯咖啡的整个生产链都还原在你眼前的臻选咖啡烘焙工坊就是3.0版本了。继2014年12月在发源地西雅图开出第一家之后，上海、东京、米兰和芝加哥的烘焙工坊将在三年内陆续开幕。

按照舒尔茨的说法，西雅图烘培工坊运营两年多来，销售额同比增长了24%，是普通星巴克门店的4倍。他将这个崭新的门店形态描述为“一张承载着咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”，还计划发展出独立的品牌，并把它称之为“这家公司的未来”。

一个不可回避的现实是，这个昔日象征着高端商务范儿的品牌正在面临老化的危机。Talkingdata 的一项数据显示，星巴克在中国的忠实粉丝主要集中在三线及以下城市，占比 42.4%，一、二线城市人群占比只有 28% 和 29.5%。新兴的精品咖啡品牌和新式茶饮都在伺机抢夺星巴克的人群，他们的目标，无一不是成为“下一个星巴克”。

臻选门店和烘焙工坊的魔力，或许真的可以让星巴克慢一点变老。