小辉哥火锅正在用新餐饮解密年轻密码

　　从“明星 挚爱的火锅”，到成为年轻人群火锅的新选择，辉哥集团用14年为创始之初的那个问题给出了答案——火锅不仅能成一桌正经饭，还能成一桩大生意。

　　到今天，辉哥所代表的新鲜、品质、服务依旧，而有关年轻化、互联网、大数据的改变与尝试也从未停止。

　　从辉哥到小辉哥

　　“火锅能不能成一桌正经饭?”十余年前的一天，刚到上海的苏锦存和几个朋友们突然聊起这样一个话题。

　　那时，沪上火锅店的人均消费还在20-30元，且多是路边小店。对很多人来说，吃火锅“就是图吃饱”。然而，在这几个有过火锅从业经验的人眼中，这样的现象很快转换为商机，并迅速变成了现实。

　　2004年12月，头家以港式海鲜为主题的火锅在上海巨鹿路的一间老洋房里开业。那就是 家辉哥火锅。

　　特地从香港特聘名厨掌勺，以精致、鲜活的海鲜与日本 牛肉为特色，加上精心装修的私密包厢，这家能吃“正经饭”的高端火锅店很快吸引了不少在上海的港商和艺人。辉哥火锅也因成龙、谢霆锋、周杰伦、SHE等港台明星的到访，被媒体称为“明星 挚爱的火锅”，更有了“在香港，没有没吃过辉哥的明星”的传言。

　　明星效应下，辉哥火锅在上海沸腾多年，并且在成立几年后，北上首都，有了近十家分店。有人将它称为港式火锅中的“一哥”。其人均消费通常在500元人民币左右，动辄上千也是常有的事儿，大多数时候，辉哥火锅满足的还只是一部分商务人士和明星等就餐群体。

　　到了2011年，一个新问题摆在这几个辉哥火锅合伙人面前：火锅能不能成一桩大生意?

　　“辉哥火锅服务的是有强消费力的、社会顶层阶级，这决定了我们开到十几家辉哥火锅的时候，整个量就已经到极限了。”创始人苏锦存说，“我们还是想把生意做大，所以后来，才有了小辉哥。”

　　辉哥火锅的管理层商议后觉得，一方面要延续辉哥火锅的新鲜食材及精致店面的特点，另一方面要面向大众消费水平打造一个新的火锅品牌。2012年4月27日，在上海五角场， 家小辉哥火锅出现在食客视线中，并迅速走红，小辉哥火锅成为了“火锅界的富二代”。

　　消费升级大潮下的年轻化路线

　　走进小辉哥火锅的店铺，能很快发现与辉哥火锅的不同。例如，不再是临街大店，小辉哥火锅店均位于城市的大型商圈;不再是一桌一锅，而采用“一人一锅”的就餐方式;不再是古典、豪华的“辉哥风格”，而多用前卫、时尚的餐具、灯饰装点门面。

　　“我们明确将客群精准锁定在年轻人身上。因为年轻人群足够大，能带来更大的市场份额。”苏锦存告诉记者，在确定了主要目标消费群后，团队在餐厅选址、用餐形式、环境装修等方面，都进行了相应的设计。

　　近几年，随着80后、90后们的消费能力提升，在餐饮消费领域，年轻人热爱尝试新品牌、偏好更为健康食物、更具个性化的特点逐步显现。可以说，小辉哥火锅的出现正好踏准了一线城市消费升级的节奏。

　　对于擅长做高端火锅的“辉哥”们，他选择通过“有原则地拥抱互联网”来提升性价比。

　　2013年，百团大战打得如火如荼之际，小辉哥火锅开始尝试在各大互联网团购平台上销售抵用券。与其它店家提供大幅折扣的方法不同，小辉哥火锅采用的是“89元抵100元”的“九折策略”。

　　“我们要去积极地拥抱互联网，用年轻人喜欢的形式，把小辉哥的品牌展现在他们的面前。”苏锦存坦言，“为了保证小辉哥火锅的品质，所以对人工、食材、环境等要求都很高，所以并非高毛利的行业。我不能为了迎合一个浪潮，就把自己坚持的放掉。”

　　团购只是 基础的营销方式，小辉哥火锅更看中的是通过互联网化的服务，精准了解消费者需求的同时，降低人工成本，并提升用工效率。

　　扫码点餐降成本

　　2015年，小辉哥火锅入驻阿里巴巴旗下本地生活服务平台口碑，通过各个环节的在线化来尝试新餐饮。“传统餐饮正在发生变化，而订单数据化将成为未来新餐饮的 步。”

　　基于这一认识，苏锦存在小辉哥火锅试水扫码点餐。在他看来，当纸质菜单用电子菜单代替后，不仅节省服务员的人工成本，而且能更便捷的更换菜单，节省印刷费用。

　　在小辉哥火锅的内部，对此却产生了巨大的分歧。在小辉哥火锅运营总监看来，手机点单会导致与顾客的互动过少，影响客单价。为此，他们打赌，以一个月为期，传统餐饮行业适合用互联网的方式提升效率吗?一组数据让小辉哥火锅的数据化转型更为坚定：使用手机点餐后，每个顾客的客单价提升了3元，而且高峰期翻台率提升了10%。

　　让苏锦存大为吃惊是扫码点餐在节省成本的能力。数据显示，小辉哥火锅每个月订单约18万笔，意味着需要点单纸18万张，每月印刷费用约27000元。目前，手机点餐比例占到61%，每个月可节省16470元。此外，在过去，每家店需要提供150本大菜单，每本的成本为20元，现在每家门店只提供10本，单店铺节省2800元，一般大菜单损耗期为6个月，拥有90多家门店的小辉哥火锅每月在大菜单上便可节省4万元。如此一来，扫码点餐每月可为小辉哥火锅节省成本超过5万元。

　　“新餐饮意味着传统餐饮要更加关注数据，通过数据来分析、找出问题，协助管理层做用户决策。”苏锦存认为，互联网时代下的大数据对于传统餐饮同样越来越重要。

　　大数据画出更具体的消费者

　　“小辉哥火锅70%的消费者是女性，其中60%是有小孩的年轻妈妈。这里还能看到消费者的年龄、教育水平、消费频次、周期等等。”苏锦存展示了小辉哥火锅在口碑平台的后台，小辉哥火锅会员系统也升级换代。

　　做了二十余年餐饮行业的苏锦存感慨，“现在真的和以前不一样了。”

　　他还记得，辉哥火锅刚开业时，管理团队在服务上花的“大工夫”——

　　“我们想让顾客宾至如归，所以服务就特别重要。那时候，我们要求每一个员工记住常客的喜好。然后，把客人的手机号和喜好手动输入电脑。等到下一次他再来的时候，就能知道他喜欢吃海鲜还是牛肉，喜欢什么样的锅底，在接待他的时候，就能提供更精准地服务。”

　　如今，小辉哥火锅通过口碑对消费者的数据标签，更能读懂消费者。“ 近，我们发现了年轻妈妈群体逐步变多，就在餐厅开始提供宝宝餐。”小辉哥火锅市场推广负责人张明解释，“我们还根据消费者特点，定向给他们提供相应的优惠活动，通过二次券提升消费者二次到店率。”

　　近，辉哥团队还通过潮州卤味“一鹅风流”子品牌，进驻了新零售试验田盒马鲜生。对于火锅行家辉哥来说，卤味是全新的。在“一鹅风流”品牌诞生前，团队差不多花了一年的时间在潮州做研究，“每一家卤味店我们都去看、去吃，从怎么选鹅，鹅养多少天，吃什么饲料，怎么去杀，怎么去洗干净拔毛一点点学起。”

　　苏锦存坦言：“其实盒马鲜生现在还在小规模的探索时期，但是对于辉哥品牌来说，正在用一个全新的品类，在一个新的消费场景，做新零售的有一种试验。”