近600岁的故宫昨天又刷屏了！餐企还不赶紧学起来？

2019年开年，故宫就又火爆到刷屏，成了必去打卡的网红景点，各大新媒体充斥着故宫的雪景、夜景、庙会、文创口红等产品图片。

一个近600岁的品牌因何可以颠覆形象，以崭新的面貌赢得年轻人的喜爱？为何能受到如此多关注并且引发共鸣？如此神级IP短短几年内引爆市场，餐企究竟可以从它的身上读懂些什么？

昨夜6点30分，有着近600年历史的故宫1925年以来第一次夜场的灯光秀上演，其售卖官网曾一度瘫痪，故宫搜索指数蹿升至近半年平均水平的6倍左右，灯光秀话题登上热搜，故宫灯会成了朋友圈元宵节的一道亮丽风景，京城夜空也被点亮。

有网友喊话：故宫，你可低调点儿吧。

1  这一年“故宫很忙”  

近些年的故宫着实不安分，仅2018年就做了很多轰动社交媒体的事情。比如一年6万多场次公益教育活动；热播《我在故宫修文物》《上新了故宫》等剧目；故宫文创口红系列推出，随后发售8款彩妆产品；故宫咖啡馆开张。

进入2019年，故宫又策划了春节期间的“紫禁城里过大年”、元宵节的“紫禁城上元之夜”，等等。

如今，故宫的门票比春运火车票还难抢。网友调侃：这个网红热度追不起。

数据显示，故宫文创产品销售额2017年已达15亿元，到2018年门票收入达8亿，社交媒体上有770万粉丝。

千万不要说人家本身就是含着金钥匙长大的IP，尽管国家每年提供给故宫经费，但是故宫发言人单院长发话，如今他们46%的费用都是故宫自己挣的。故宫，究竟是靠什么打造出的这个超级大IP？

2  为打造爆款IP，故宫做了什么？  

分析故宫成功跃升超级网红的路线，红餐（ID：hongcan18）记者发现，故宫做到了以下三点。

1.紧跟时代特色  

故宫真正开始出名，始于2014年的文案宣传，皇帝形象开始变得“萌萌哒”。通过一系列软萌形象，如皇帝摆着剪刀手、皇帝洗脚、皇帝乘凉等GIF图片，迅速吸引了人们的眼球。

故宫博物院由此开启了其“花式卖萌”的宣传模式。以往死板的宫廷印象被改变，他们似乎找到了最适合自己的宣传风格，更符合现代人审美，更懂得结合热点事件，让宫里的生活更接近宫外生活。

找到品牌宣传的角色定位是打造IP的重要一步，故宫产品也从此和旅游纪念品划清界限，转身成了被大众所喜爱、认知的超级IP产品。

餐企要想打造IP，最重要的同样也是找到适合的风格，找到能跟时代接轨的方式、年轻人听得懂的语言，通过品牌IP与受众建立情感沟通。

2.集中火力在核心部门  

故宫IP的火爆有赖其背后强大的团队建设。

他们专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社、故宫文化传播公司等，团队内从事文创工作的工作人员就达150多人，负责产品策划、设计、生产、销售各个环节，并且逐渐在壮大。

换言之，想要打造自身特色，团队的重心就得明确。餐饮品牌“你的心跳”将团队重心放在了营运上，招商团队仅有两人，大部分人员都是加盟商的后端服务人员，他们更重视加盟后期的营建、人员招聘和培训上。

而在如今火爆的茶饮市场中，大部分品牌都将人力重心放在了研发部门上，保证研发的频率和产品品质，以对抗层出不穷的山寨。

3.注重提升用户体验  

从2002年开始，故宫开始开放更多的面积供游客参观，开放区域占故宫总面积的比例已从2002年的30%跃升到了2018年的83%，可供人们参观学习的内容更丰富。

同时他们还改善了排队等待的体验，提供更多的参观休息区，为此不惜拆掉宫中的临时建筑。

和景点游览同属服务行业，餐企在用户体验上的表现也格外重要。

例如茶饮，为了让顾客体验到极致口感，除了在供应链端深耕，就连茶饮本身的包装设计上也花了不少心思。

如开口可调式的杯盖，水果茶杯里附带的叉子，拿在手里的杯子材质手感，圆形桶状形状看起来更Q更有食欲，等等。

3 留给餐企的三点启示  

餐厅经营初期重在经营，后期就要开始注重品牌IP的打造，由此带来的品牌价值可以帮助餐企迅速获得更广的知名度，在消费者心目中留下强有力的品牌印象。

反观故宫打造超强IP的过程，有三点启示值得餐饮人反思。

启示一：如何让高大上的品牌更亲民？  

对于很多老字号或高端餐饮而言，最重要的是要放低门槛，放低姿态，让饮食文化离大众更近。故宫方面曾提到，再有价值的内容，如果离人们很远，也很难落地到“民间”。

因此我们发现，他们近些年开始用一些年轻人喜欢的网络语言做文案，拉近与受众的距离，找到和他们之间的共鸣点。不仅如此，推广渠道上，也注重新型社交媒体的打造。

比如陆续开通微博和微信公众号，打造故宫IP相关话题，主动沟通，通过一些征集形成互动，知晓消费者更多的需求。

消费者往往会被高端餐饮或酒店餐饮的外表吓住，并且高大上的设计环境和标签让人们对于高端餐饮有着固定的印象，如何打开局面？

比如圈内知名的日料品牌“四叶”，通过打造子品牌“万叶”让人们认知到企业的匠心产品，并且设置颇有仪式感的工作餐，用可以接受的平价吸引人们品尝他们优质的食材，拉近品牌和更多大众的关系。

此外，很多老字号高端品牌在菜品上进行设置，部分高端产品，部分适合大众的爆款产品；有些则通过外卖产品套餐，包装有趣的零售产品等接近受众。

启示二：如何用“老、旧”吸引“小、新”？  

在不少人眼中，近600岁的故宫正在“逆龄”生长。年轻化的原因是新瓶装新酒。

通过一些内部改造和创意化的文创产品，将有着历史感的文物、图样等换了一种形象展现在大众面前，再通过淘宝、双微、APP等新的网络推广渠道展示。

年轻用户永远对于新鲜事物、热门话题、互联网语言等保有着好奇心与热情。

同时，要学会运用现代化的科技手段来呈现。比如通过技术制作动态图片，让故宫里的人物、故事活起来。

餐饮行业的老字号品牌陶陶居、美味斋等都曾为了改变面貌重新装修，一改以往传统的门店风格，更适合人们打卡拍照；维维饮品在回归市场的时候，针对主流年轻群体做了大量调研，其中就包括产品包装年轻化、宣传语言年轻化、渠道年轻化等方式。

当然，从故宫的逆袭来看，品牌一系列动作中所透露出的年轻心态是必不可少的。

启示三：如何让IP更具感情色彩？  

故宫的新媒体负责人表示：“故宫近两年最大的改变，就是有了更开放的心态。”从他们的宣传文案上，人们可以感受到一个有温度的紫禁城。

通过打造故宫电视剧、真人秀电视节目、《雍正：感觉自己萌萌哒》文案等，他们让故宫内的内容、产品不再冷冰冰，而是有了具体立体的形象特征。

刚获得千万融资的“猛男的炒饭”品牌，专为为七款新品炒饭设计了七个猛男形象，并且名字、色彩等均围绕产品口味展开设计。他们也是通过具体形象强化了个性的品牌IP形象。

同时，IP体现出的感情色彩正是品牌方的一种态度，一种想要传达给受众的价值。比如故宫想要传达的是一种生活；喜茶强调的是一种潮的生活态度。

结语  

最后的最后，必须要强调，为什么故宫可以有这么多玩法？丰富的想象力、创意确实重要，但是，前提是要有内涵 。故宫的文化内涵积淀颇深，才得以有内容、有基础进行策划、营销，因此想要学会打造IP的最大前提，是先让你的餐厅内涵变得深厚，文化底蕴必不可少，只有这样，IP才能被引爆并且持久火爆。

同时，品质是关键，如若餐企内核产品不好，再牛的营销策略也是徒劳。

故宫淘宝推出口红，上线后被疯抢，但是立刻出现质量问题，故宫对外召回全部产品，重新改善产品品质。他们深知，一时的销售额只是噱头，品质才是保障他们持续盈利的基础。如果有任何一款系列产品出现问题，都会影响之后IP的打造。

品质一定是产品营销的前提，文化底蕴是打造品牌IP的根基。