全聚德市值蒸发近19亿元，老牌餐饮的出路究竟在哪？

1 拥有154年历史的老牌烤鸭店，再度陷入经营困境  

2017年，中国餐饮收入接近3.96万亿，比2016年上升了10%，短期内很有可能超越美国成为世界第一餐饮大国。但是，在这组喜人的数据背后，是高倒闭率，据统计，国内餐饮业的月倒闭率高达10%，在北上广深，仅半年就有16万家餐厅关门。在这种严峻的形势下，餐饮老字号企业似乎显得有些力不从心，全聚德就是一个很好的例子。  

2007年，全聚德成为首家A股上市的餐饮老字号企业，受到资本市场的热捧，但是在十多年后的今天，全聚德却陷入了严重的经营困境。2017年，全聚德的净利润同比下降了2.57％；今年6月初，全聚德的股价与去年11月的高点相比，跌了20%，市值蒸发近19亿元。

除了在资本市场处处碰壁以外，全聚德无论是线下扩张门店、线上扩张外卖平台，都不尽如人意。  

在全聚德上市之初，就有人提出，全聚德产品结构比较单一，消费群体的发展空间受限，所以全聚德必须靠连锁经营制扩张来吸引更多消费者。但就目前的情况看来，全聚德连锁经营的策略并不奏效，许多地区的店一直是处于亏损状态。

在极十看来，连锁经营策略失败，原因有三：首先是“水土不服”的问题  ，无论是直营店还是加盟店，全聚德完全没有根据当地人的口味进行调整，那无法打入当地市场就是情理之中的事了；其次是全聚德没有做好门店标准化就盲目对外扩张  ，每家店的出品水准都不一样，这对于消费者来说，体验是非常糟糕的；第三点其实也跟没有做好门店标准化息息相关，做不好标准化，直接影响门店扩张的速度。  对此，全聚德集团董事长邢颖说，“我们走得慢是为了避免走错。”但极十要坦诚地说一句，你们走得慢方向还是错误的，这才是问题所在啊！

当然，全聚德也在想法设法寻找出路。从2016年4月份开始，全聚德开始试水外卖业务。这次方向对了，但后续的作为又是失败的。  在外卖平台上，全聚德烤鸭288元/份，与堂食价格相差无几，完全违背了外卖存在的意义，虽然全聚德名气大，但是又会有多少人会接受一份将近300元的外卖呢？最终，在2017年4月，全聚德外卖业务全面关闭。

看完全聚德数据和失败的尝试，极十想说，一家有悠久历史和强劲实力的百年老店，在竞争激烈的餐饮浪潮中举步维艰，完全能作为当下餐饮业的一大典型例子好好研究一番。  

2 这家有故事有美味的老牌餐饮企业，为什么就是入不了年轻人的眼？  

熟悉市场的餐饮人都知道，现在80、90后才是花钱的主力军，想要讨好这群年轻人，说难也并不难，因为他们非常热衷于新事物，一点点创意加本身的实力，很容易就能俘获他们的心。但是，要如何抓他们的心，这就是个难题了，因为热衷于新事物，他们的喜欢可能来得快去得也快，很多昙花一现的网红店就说明了这个问题。

全聚德有故事也有美味，但是他们老套的经营模式、旧时酒楼风格的装修、不愿意放下架子的国企形象、爱搭不理的服务态度，这些因素结合，当然就入不了年轻消费者的眼了。

同样是北京烤鸭，大董就做出了自己的特色。烤鸭与意境菜相结合，既有地道的北京风味，又把菜品做出了法餐的气质，就算是人均400元的价格，也能受到消费者的欢迎。

再来看上海的老牌餐饮店，始于1926年的新雅粤菜馆，每年清明、中秋时分，店内都会推出各种“奇葩”口味的青团或月饼，小龙虾、腌笃鲜、芝士大虾……就连最讨厌排队的中年人也会为了这些创意美食排上几小时的队，更别说是赶新鲜的年轻人了。

举这两个例子不是说让全聚德模仿这两招，而是要从根本上转变经营思路，不要固守传统理念，与时俱进这个词在餐饮界同样适用。  那究竟如何走出现在的困境呢，在极十看来，全聚德还得先从三个方面入手。

3 要想破解困境，全聚德必须从这三个方面入手。  

从管理入手  

全聚德想要连锁门店规范化运营，推行门店标准化是迫在眉睫的，这也是极十始终坚持的餐饮理念。  在传统餐饮人眼里，一提到标准化可能就会想到肯德基、麦当劳这些西式快餐，实则不然，中餐标准化是为了呈现更好、更稳定的味道，这样才更加容易强化品牌在消费者心中的形象。

简单来说，标准化就像是一个优秀的“模板”，这对于急需要扩张、加强管理的连锁餐饮来说，是必须采用的方式，也是未来餐饮业的趋势所在。  

从菜品、环境入手  

这一点其实应该这么说，从多而杂的菜品入手、从“宏大”的环境入手。大家都知道，年轻人现在喜欢的是小而美，所以大本大本的菜单必须精简。在优化菜单时呢，又要用到极十擅长的消费者数据分析了。根据企业内部及外部的消费者数据来分析，点单率排名末尾的菜品统统淘汰，根据消费者口味调研，研发消费者真正想吃的菜品口味。这样既顺应了市场又减少厨房的食材积压浪费，何乐而不为呢？  

另外，宏大的酒楼装修风格也应该有所改变，除了有老人在场的家庭宴会，试问哪个年轻人会喜欢在酒楼里用餐呢？对于全聚德来说，其实简约的新中式风格是一个很好的选择，既有格调又不失中国特色。  

从互联网营销入手  

当代的年轻人真的很容易被讨好，一个故事、一道新菜品就能引发无尽的追捧。向来低调的全聚德其实也应该用好网络平台做推广，再结合上面两点，相信全聚德一定能够再次走出困境。

当然，这几点不光光适用于全聚德，无论是对于活在餐饮界的老牌企业，还是新兴企业，同样具有借鉴意义。