打造餐饮爆品的思维方式

　　如今，一个餐厅可以有千万种方法让品牌在互联网上火起来，也可以有多种方式诉说品牌文化，但是有一点千古不变，那就是持续的口碑依然要靠出品，且绝大部分的口碑都来自于那些“好吃到爆”的“爆品”。

　　也就是说，餐厅要想长远发展，想让消费者甘之如饴地替品牌免费传播，得靠那些让人口齿留香、回味无穷的“爆品”。

　　所谓爆品，是一个能引爆用户、让他们为之心跳、动情乃至之疯狂尖叫的产品，运用到餐饮业就是常说的“招牌菜”、“拳头产品”。

　　而爆品对应餐厅的意义在于，一方面有利于仓库备货、厨房集中精力做好核心的几道爆品;另一方面，消费者的关注点、触动点往往有限，有一两款爆品，就足以重拳出击，打进食客的心里。

　　爆品对初创企业有切分市场的作用，对成熟企业也有保驾护航的作用。特别是对于中小商户，更需要爆品为餐厅引流，而一旦商业模式打通后，也需要基础的配套方案满足异地扩张和规模化发展的需求。

　　例如，可口可乐在发家早期，其6.5盎司的弧形瓶装，让人印象深刻，在相当长的时间内都没有再推出其他规格产品。同样，王老吉在初期所有的广告和渠道资源里，全力打造310ml的红罐凉茶，而不销售大瓶和中瓶包装，这些都是打造爆品的早期案例。

　　案例：探鱼靠爆品引爆市场

　　探鱼的江湖地位不必赘述，自从第一家店开业，就一直保持住排队餐厅的美名，常常在大众点评上看到其等位超过四个小时的传闻。探鱼是如何做到最典型的爆品战略呢?

　　首先，选择一个处于上升期的大品类，在其中找到受众程度高却没有形成品牌的小品类。麻辣口味的川菜，近两年在南方市场大爆发，其大品类一直上涨，而烤鱼则是早已经风靡全国各地大排档的一种风行美食。可是目前还没有人包装这个细分品类，没有人专门化，也没有人打出品牌。

　　其次，在细分的品类里纵向挖掘，把细分品类里玩出不同的花样。探鱼是用心做了烤鱼的，它不是单一的麻辣口味，它努力往里面纵深发展，形成了行业专家的形象。它经过努力研发，最终确认了7种鱼肉，18种味道，这是真真正正地让喜欢这个品类的人在这里得到了一次性的满足。

　　再次，探鱼还非常善于营销和策划。每一次的开业活动，无论是极端的开业折扣，还是店里电视不断播放的80后怀旧动画黑猫警长、做旧的搪瓷水杯，又或者是分享用餐就可以获赠美食，探鱼每家新店都可以引爆一个区域。

　　餐饮爆品四大特点

　　那么，想要凭借爆品打响餐饮品牌知名度，应该如何做呢?首先，我们需要对爆品的特点有所了解。通过对产品周期比较长的爆品进行分析，我们能够发现爆品具备以下四个特点。

　　口味好

　　这里举个反例。黄太吉、雕爷牛腩一度凭借互联网营销的热度聚集起一大批粉丝，但这种由猎奇心理引发的尝试购买行为注定不能长久。

　　2016年，黄太吉被爆频频关店，雕爷牛腩门店日营业额降到20万左右，火爆不再。这就要回归餐饮的本质：餐饮做的是熟客的生意，至少符合大部分受众的口味，才能吸引用户反复购买，使品牌得到长期发展。

　　高认知

　　田老师凭借红烧肉这一爆品发展到200多家店，金百万依靠超高性价比的烤鸭套餐打响京菜品牌。其中，红烧肉和北京烤鸭都是在消费者心目中认知度很高的单品。爆品之所以能够成为爆品，就是因为产品的口味、食材等某一方面能吸引到用户，具备一定的用户基础。

　　在互联网时代，还有一种高认知的典型是IP。西贝莜面曾签约《舌尖1》的黄老汉黄馍馍，和《舌尖2》张爷爷手工空心挂面，最终借助《舌尖上的中国》这个IP吸金近2亿。

　　差异化

　　差异化是产品被人记住的关键点，要秉持“人无我有，人有我优，人有我异”的原则，寻求产品的突破。从优化产品的外卖包装等细节出发，提高用户体验，强调产品的调性，也是从同类产品中脱颖而出的有利机会。

　　互动性

　　互联网时代，新媒介的发展改变了用户和品牌之间的关系，也更加强调信息交互性。而在外卖行业，由于商家和用户并不产生直接的联系，通过产品进行交流就越发显得重要。

　　一些品牌在打造产品时，就从名称出发，通过吐槽用户心理状态的形式，拉近用户与品牌的心理距离。比如，叫个鸭子曾推出“单飞套餐”和“双飞套餐”。

　　如何才能“爆”?

　　爆并不仅仅是炫酷，更多的是顾客价值的打造。什么是顾客价值?就是你的产品与定价之比，是否超值!俗话说：“没有卖不出去的白菜，只有定错价的白菜。”餐饮企业如何才能打造出“爆品”?木屋烧烤创始人隋政军曾做过以下分析：

　　爆品的打造基础是3个：1、你的目标客户的基本消费能力，也就是说他们愿意付多少钱。2、他们的需求是什么。基于他们的需求我们打造的产品价值如何。3、我们的能力如何，我们是否具备最有竞争力的生产系统，给出一个最实惠的价格。

　　所以爆品打造第一问题是定位，定位中第一问题是顾客定位，顾客定位解决问题根本是人均客单价。木屋的定位就是20一35岁年轻白领，收入3500一8000，人均65一75元的客单价。

　　第二问题是产品价值的打造。产品价值=(物价+智价+心价)。也就我们常讲：吃饱、吃好、吃出感觉。用专业术语讲：就是出品质量、环境卫生、出品速度为物价层面的基本要素;环境设计，软装用品用具选择为智价层;心价指服务设计，与顾客的沟通交流，生活方式的构建与文化思想的匹配。

　　心价实际上就是体验式消费的核心，也是最难打造的部分。而这三层价值之合形成的商品价格必须大于消费者支付意愿，差距大小，决定你的火爆程度!

　　第三产品生产系统。这个系统的建设决定了你在定价相对固定，并不断提高商品价值前提下保障盈利的基础。餐饮业的行业特点是产、供、销绝的无缝一体化。

　　它是以以下15个分子系统搭建的一个完整价值创造系统：

　　1、选址一一一2、营建设计一一3、集客营销一一一4、运营督导一一一5、菜品规划一一一6、定价一一一7、釆购加工配送一一一8、营业时段安排一一一9、预估计划申货一一10、排班工时控制一一一11、安全维护保障一一一12、成本费用控制一一一13、员工训练与考核一一一14、员工晋升与激励一一一15、评估与PK。

　　这15个系统合在一起给整个经营提供了15个点的利润。而最重要的这15个分子系统又是相互依存的一个完整体系。缺一不可，一个缺失，损失的不是一个点，而是上下左右相关的4、5个点。如果是某些关键分子系统的缺失可能会造成整个系统的崩溃，不仅没有利润还会带来亏损!所以现在成功一定是系统的，失败一定是片断的。

　　爆品到最后，一定要为产品附加信息值，无论是美观度、文化品位、还是产品故事、又或者产品里的符号植入，都要尽量地为产品增加功能以外的信息价值。

　　当然，打造爆品也有很大的风险，选择了错误的品项，接受度太窄或者是心智资源太少。总而言之，爆品，是创造品牌口碑的利器，一定要保证稳定的高品质，并且有足够多的内部挖掘和外部的推广跟进。