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海底捞、巴奴掀起中原大战,黄记煌凭什么坐山观虎斗?
来源:美食可寻 时间:2018-07-05 10:10:41        浏览:496
“但是,也有一个另外。在餐饮企业的呐喊声中,有一家企业冷眼旁观同行们不断的打打杀杀,不与其它餐饮企业直接对抗,悄没声的逆势而上,不断的积蓄能量,闷头发着大财。十几

“但是,也有一个另外。在餐饮企业的呐喊声中,有一家企业冷眼旁观同行们不断的打打杀杀,不与其它餐饮企业直接对抗,悄没声的逆势而上,不断的积蓄能量,闷头发着大财。十几年来,它以另外一种模式扩大着自己的餐饮版图,从无到有,从北到南,从东到西,从国内到国外,突飞猛进到中国餐饮百强前20名以内。它是谁?”                                                        

——节选自《快鱼战略》

海底捞、巴奴掀起中原大战

文章摘要:  

在中国的一二线城市里,谁要认为今天的餐饮企业可以轻松取胜,这样的人肯定是一个外行抑或白痴。餐饮同行们早已经撕下了伪善的面具,真刀真枪的拼杀起来,招招毙命,希望能够在这个餐饮的寒冬里苟延生命,待到春天到来的时候,重新绽放美丽的光华。没错,在互联网营销人挑动起餐饮战争之后,每一个投资人都无法安稳入睡了。

时间应该上溯到2010年。一夜之间,互联网圈突然爆发出来一种叫做“团购”的这个怪物,在打折、赠送等促销手段的助推下,以餐饮企业的“救星”身份介入餐饮,帮助餐饮推销产品拉升销售。若干个大大小小的团购网站张牙舞爪摇旗呐喊,将大把经营不善的企业拉入战团,强行用倾销方式扰乱餐饮市场,对那些正常经营的企业形成强力冲击。于是,劣币驱逐良币的现象出现了,本份经营的“李逵”让虚张声势的“李鬼”们逼得难寻活路,无奈之下,“李逵”们只好放下身价,也开始使用同样的手段“吸粉”活命。

正常情况下,餐饮企业的净利率不过10%左右,而以八折、五折、甚至两折进行争斗的企业,哪里还有合理的利润维持生存?

中国火锅产业的佼佼者、四川成都麻辣空间的董事长肖守健抱怨道:一个和你非常相似的火锅店,就开在距你50米的地方,每天五折销售,这生意怎么做?他活不下去,就拉你一起去死。

环境恶化也让品牌餐饮企业“反目成仇”。在河南郑州,后起之秀巴奴毛肚火锅不甘心身居人下,在积蓄多年力量之后,终于“面目狰狞”的掀起了“毛肚菌汤战役”,剑指中国火锅产业的老大——四川海底捞,希望通过抢占“毛肚菌汤”这个品类制高点,让海底捞知难而退,至少在郑州、无锡等区域市场内,将海底捞拉下神坛。

海底捞、巴奴掀起中原大战

河南巴奴毛肚火锅的董事长杜中兵是“定位致胜”的笃信者,他搜罗一帮门客高参对比巴奴和海底捞的优缺点,觉得如果用服务对服务,巴奴根本没有办法从海底捞身上捞到一点好处,于是,他退而求其次,策划出那句让巴奴树立起鲜明形象的销售诉求:“服务不是巴奴的特色,菌汤和毛肚才是”,在巴奴的店面和各种顾客能够看到的地方传播。甚至眯缝起戴着眼镜的小眼睛亲自做代言,满世界的张贴带有个人照片的广告,连机场候机厅、高铁站进出口都不放过。2015年,大嗓门的杜中兵在一次全国性的会议上高调宣布:在郑州和无锡,做出好产品的巴奴毛肚火锅比海底捞的生意更火爆!

在中国的餐饮圈里,像杜中兵这样“自卖自夸”的老板还从未有过。没有哪一个投资人在同行中如此高调张扬。餐饮圈里的人还是喜欢圆滑收敛的风格,即使真的做到了旷古绝伦,在同行的面前还是要低眉顺眼一团和气。否则,餐饮江湖很难容得下一个犯忌的侠士。

接下来的杜中兵连发三击,每一击都指向了海底捞的死穴命门。

第一击:造势。和许多成功人士一样,杜中兵担当起了“教父”的角色,在各种会议上演讲巴奴的初心和未来,成功的塑造了巴奴毛肚火锅的品牌形象,为拓展市场奠定了很好的知名度。

第二击:大力主张“产品主义”。尽管明眼人都知道,巴奴的成功是品牌传播的助力,与“产品主义”关联不大,但杜中兵的传播聚焦点就是在“毛肚菌汤”上,所以,说“产品主义”是巴奴的成功基石并不算错。我们所知道的真相是,许多真正奉行“产品主义”的餐饮企业,因为没有采用合适的传播方法,最后悄然退出市场的博弈。在许多品牌企业已经视品质为生命的今天,再用“产品主义”这个概念做噱头,或许在消费者那里还会有号召力,但是诸多餐饮同行们的内心深处的确感到不忿。他们会想到:难道我们卖的都是假冒伪劣?

第三击:公开倡导“好面不用舞,天然零添加”的营养观念,暗讽海底捞的个性化产品“舞面”,是掺入了添加剂的有碍健康的产品,应该取缔或杜绝。这一击够毒够狠,让海底捞有些措手不急,虽然也通过一些传播渠道说明舞面的制作工艺,但后果已经产生,曾经成功制造与其它企业产品区隔的舞面因此风头不再。

作为火锅产业的老大,海底捞岂能因为遭遇如此阻击便退避三舍?好吧,既然你敢居心不良,海底捞一定来而有往。

海底捞、巴奴掀起中原大战

让巴奴引以为自豪的产品不是毛肚吗?那么海底捞的做法是针锋相对:在摸清了巴奴的攻击点之后,海底捞祭出每盘10元绿色毛肚迎头而上,正面反攻巴奴的特色毛肚,收复被巴奴蚕食的市场份额。以海底捞的市场信用,没有人会怀疑海底捞的毛肚品质,消费者们对海底捞的这种做法心领神会:这是瞄准巴奴的营销手段,消费者乐得享受这种竞争的红利。如果能够用低价品尝到美味的火锅,何乐而不为呢?

而且,海底捞也是奔着巴奴的短板去的。巴奴毛肚,一直强调的是“脆”,而脆的产生方法却经常受到质疑。有人怀疑,这种脆毛肚是添加剂作用之后的产物,否则,按照传统毛肚发制工艺根本无法达到这样一种爽脆的效果。所以,海底捞特地将自家的毛肚称之为“绿色”,就是为了让顾客自己去区别毛肚之间的差异,信服传统工艺名门正派的优良品质。

面对反击,巴奴将脆毛肚的生产工艺公告天下,也将生产毛肚使用的“木瓜蛋白酶”做了大量科普,让消费者放心食用。一段时间之后,毛肚危机才慢慢过去。

海底捞的另一个反击措施是增大开店密度,店铺面积也从2000平方米降低到500平方米左右。最近三年,海底捞在郑州餐饮市场上加快开店速度,店铺选址大都紧邻巴奴,意欲通过近距离的短兵相接,与巴奴较量短长,分出高低。2017年12月6日晚上,我专程前往郑州商鼎路,分别考察了一道之隔的巴奴和海底捞的分店,看到两家火锅店各抖精神,卖力的吆喝着各自的生意,一时间难分伯仲。

2017年9月23日,海底捞官方微信推文《为什么海底捞只卖血旺?》,并且在提要里表态:“我们是认真的”。文章中,海底捞把鲜鸭血和血旺(熟鸭血)进行了对比,苦口婆心告诫顾客鲜鸭血“虽然好吃,质量却很难把控,很容易出现细菌超标”,落点就是,吃鸭血还是要吃血旺。要知道,鲜鸭血那时已经成为巴奴仅次于毛肚的畅销品。

在新品推出上,海底捞模仿巴奴亦步亦趋,紧追不舍。巴奴推绣球菌,海底捞也推出绣球菌;巴奴上红皮土豆,海底捞也推出红皮土豆;巴奴上笨菠菜,海底捞也推出笨菠菜······,巴奴的特色菜已经毫无特色可言。今天,海底捞的菜单上也有巴奴赖以生存的“脆毛肚”。

海底捞、巴奴掀起中原大战

在这样的争斗中,消费者的目光完全被他们的表演所吸引,哪家的活动热闹就光顾哪家。倒霉的是那些生不逢时的小火锅店,在老大老二的搏杀中,扛受不住高房租、高成本、高工资和低毛利的挤压,纷纷躲避不迭,败走他乡。

这样的惨烈竞争,不仅仅是在郑州一地上演。在北京,在深圳,在乌鲁木齐,在温州,几乎每一个地方,餐饮企业的争斗都是在极端的状态下进行。

但是,也有一个另外。在餐饮企业的呐喊声中,有一家企业冷眼旁观同行们不断的打打杀杀,不与其它餐饮企业直接对抗,悄没声的逆势而上,不断的积蓄能量,闷头发着大财。十几年来,它以另外一种模式扩大着自己的餐饮版图,从无到有,从北到南,从东到西,从国内到国外,突飞猛进到中国餐饮百强前20名以内。

它是谁?

为什么在众多企业纷纷使出浑身解数寻找出路时,它却能独善其身,保持迅猛发展的掘金速度?

为什么在一群餐饮品牌的拼力厮杀中,它却悠然自得,冷眼旁观?

它的名字叫黄记煌。

你打你的,我打我的,彼此之间井水不犯河水,黄记煌犯不上因为地盘和利益与同行们伤害和气。它的目标是清晰的,行动是坚决的,绝不会因为一路上的诱惑而左摇右摆。一切都是谋定后动,预先设局,步步机先,在全盘考虑之后,沿着既定的道路坚定前行。快而不燥,慢而不烦,举手投足之间总是领先同行们半步之遥,呼风唤雨,发展迅猛,成为引领行业发展的风向标。

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