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菜单需要根据产品结构设计
来源:美食可寻 时间:2018-08-09 17:14:56        浏览:1158
播出 9 天之后,《深夜食堂》的豆瓣评分成功的从 2.3 升到了 2.5 。评论一致认为这得益于分故事的走心情节,而在众多的差评点中,一直被吐槽的食物并没有因为电视剧的持续播出而得

  播出 9 天之后,《深夜食堂》的豆瓣评分成功的从 2.3 升到了 2.5 。评论一致认为这得益于分故事的走心情节,而在众多的差评点中,一直被吐槽的食物并没有因为电视剧的持续播出而得到好评。

  要说拥有黄小厨的黄磊厨艺并不差,电视剧中出现的一些菜品也确实让人食欲大增,但也不得不承认,单就从菜单来说,作为一家口碑餐厅,国产版《深夜食堂》就已经是不及格。

  还记得第一个故事里的泡面吗?我们都知道它是为了广告,不提也罢。那么来看一份《深夜食堂》的完整菜单。

  

 

  认真的读一遍,告诉我这能叫菜单?

  这里就不浪费时间来吐槽了,具体内容,我希望能在留言区看到你们。今天我们来说说从产品到菜单的设计秘密。

  菜单设计之前首先是产品结构设计

  菜单,是连接消费者与产品之间的桥梁。这座桥如果没造好,产品的信息无法有效传递给消费者,消费者点不到自己想要的产品,自然就会选择其他餐厅,随之餐厅的生意就会越来越少……

  所以,无需再强调菜单的重要性了,一份好的菜单,可以说是好餐厅的开始,也可以说直接决定了餐厅的生死。

  我们平时所说的“菜单设计”,其实是指“菜单平面设计”。而在菜单平面设计之前,还有个重要的步骤:菜单结构设计。

  菜单平面设计之前,是菜单结构设计;菜单结构设计之前,是产品结构/价格结构设计;产品结构/价格结构设计之前,是产品设计。

  

 

  菜单 4 层设计之间的关系差不多长这个样子

  国产版《深夜食堂》的菜单里,既有牛肉泡面、酱油炒面、酱油拌饭、鱼汁蒸蛋等简单易做的居家简餐,又有蟹粉小笼包、酒蒸蛤蜊、卤猪脚等中国各地的特色小吃,还有回锅肉、鱼香肉丝、红烧肉等每个人都曾吃过的家常菜肴。这么一看似乎也没什么大问题,但你能想象煎饼果子和牛肉汉堡放在同一个菜单上吗?

  

 

  汉堡 + 老北京鸡肉卷,不是所有品牌都叫肯德基

  什么样的产品结构是好的产品结构?

  站在消费者点餐角度,从核心产品开始,一个一个逐渐添加,符合主力目标人群的自然选择逻辑,并且符合高效经营原则,就是最优的产品结构。

  好的产品结构,能够解决 2 大问题:

  1. 消费者不再感觉产品数量少,对于产品的整体满意度提升;

  2. 产品销售效率得以大幅改善,整体经营效率得到大大提升。

  菜单结构设计是为了解决顾客点餐流畅度

  菜单结构设计,来源于产品结构/价格结构设计。菜单结构设计,是将产品结构/价格结构设计转换到菜单的布局上。换句话说,也就是整体菜单如何分解版块。

  分解版块之后,需要在每个版块里,设置第一推荐产品。第一推荐产品,必须配图、而且是大图。

  

 

  菜单结构设计样式参考

  产品结构/价格结构设计清晰,菜单结构设计才会清晰。产品结构/价格结构设计混乱,菜单结构设计一定混乱。

  大多数的菜单在告诉顾客,产品有些什么种类。但在实际的分类上,往往五花八门、奇思妙想、匪夷所思、哭笑不得…根本就没有站在顾客角度、进入消费者的点餐场景里思考。

  搞得好像多分 10 个类,顾客就会多点 10 道菜一样……

  

 

  在点餐场景里,消费者对于产品的搭配认知主要有以上几个不同分类维度

  餐饮的营业额不是靠多卖产品而来的,而是靠在合理人均内、良好的体验,吸引越来越多的新顾客和不断回头的老顾客而来的。营业额的提升主要是交易数,而非人均。

  如何设计一个好的菜单结构?

  跳出菜单思维,进入点餐场景。从关注自己“卖”什么,到关注顾客“点”什么?

  菜单设计最重要的三个字

  “信、达、雅”三个字是清代严复老师用在翻译行业里的。后来无意中发现特别适用在设计上,再扩展下还适用在营销里。而今再一琢磨,凡是跟“沟通”有关的,都离不开“信、达、雅”。

  信(清晰的信息)、达(准确地收到)、雅(良好地表达)。 菜单设计里,最重要的并不是菜单的平面设计,而是对于产品结构/价格结构的理解而进行的菜单结构设计。菜单结构设计完工之后,需要给“毛坯”菜单进行装修,这个过程就是菜单平面设计。

  产品设计和产品结构/价格结构设计,就是系统性整理产品的“信”。

  菜单结构设计的作用,是负责把“信”做好对于消费者的“达”。

  菜单平面设计的作用,是负责做好“雅”。菜单设计和所有设计一样,忌“信达不足、雅有余”。

  也许,从来就没有什么所谓的“产品结构”,只有“点餐场景和产品搭配”。

  那么,怎么检查你的菜单结构设计是否有问题?一起做个小游戏。

  

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