不喝咖啡的女孩打造中国茶饮文化

　　明亮的灯光，象牙白的木头，踩着高跟鞋的白领，躺在玻璃匣子里的软欧包。与之相配的是一系列茶饮：霸气橙子、霸气杨梅、霸气黄金奇异果、霸气牛奶草莓……

　　坐在店内，“奈雪の茶”的绿色标志在一群浅色调中尤为显眼。转头望向窗外，星巴克映入眼帘。灰暗的灯光，深色的木头，穿着白衬衫的商务人士，挥散不去的咖啡豆味道。

　　多年来，咖啡这个舶来品成了饮品霸主。而今在深圳，这个主打水果茶+软欧包的店铺峰值月营业额是星巴克的4倍。

　　但它还在慢慢壮大：门店已有24家，其中深圳23家，广州1家，店铺均为直营，“我们不做加盟”。单店每日最多销售2000杯饮料，日营业额70000~80000元。而它的顾客，70%是20~35岁的女性。

　　不喝咖啡的女孩儿

　　下午四点的酒吧，人烟稀少，宣泄和狂欢的时刻还没到来。

　　“你有男朋友吗?”坐在彭心对面的赵林脱口而出。就在几秒前，他刚听完彭心的创业想法。

　　彭心有些惊讶，“没有啊”，这没在她的预料中。她本来想咨询下赵林自己的创业想法是否可以落地，该怎么选址等事宜。

　　原来，彭心想开一家茶饮店。她不喜欢喝咖啡，“喝了我会心悸”;她也不喜欢奶茶，“奶精让人我反胃”。

　　这是一个资本撬不动的古老行业，“它太慢”。提及茶，人们脑海中想象的往往是细品俩字。而咖啡似乎是快的代表，西装革履的商务人士进店，短短几分钟，拂袖而去。

　　彭心有点儿不甘心，“茶文化有几千年的历史，在英国也很受欢迎，得扬眉吐气”。她想以茶+软欧包的形式撬动市场。想法来源于切身经历，“和好友喝下午茶的时候，总要吃点儿什么吧”。

　　普通的面包不行吗?彭心不看好。她认为日式面包口感偏甜，热量高;欧式面包突出麦香，但嚼起来费劲儿。为切合国人的口感，她打算研发软欧包，“在合适的保水率、发酵时间下，可以保证韧劲儿和口感”。

　　软欧包该配什么茶呢?彭心选择水果茶。她把目标群体定位为20~35岁的年轻女性，“水果+茶符合消费需求”。

　　在将上述想法全盘拖出后，赵林先是肯定了彭心的想法，而后话锋一转，“你有男朋友吗”。

　　“没有啊”。

　　“那咱俩处对象吧”。

　　一个月后，二人步入婚姻殿堂。赵林支持彭心创业，“你先去实习一段时间吧，在我投资的那个餐饮企业”。

　　今年签下明年订单

　　“水果茶就是水果+茶”，循着单纯的思路，彭心开始不断寻找水果和茶叶来调配。而这也是她实习一年学到的，“做餐饮，供应链是关键”。

　　她先是去了台湾阿里山。制茶的师傅大多是四五十岁的中年男性，在他们眼中，自己的茶叶一般卖给同等岁数的人。对于彭心提出的“年轻人的茶饮”，他们有些犹豫，“需要用这么贵吗?要四五百甚至两千三一斤呢”。

　　但彭心不以为然，“要让用户感受到你的用心”。她想着把用户的嘴喂刁，“以后她们就只喝好的，坏的接受不了”。以奈雪现用的一款绿茶为例，茶叶来自近10个产地，采摘完后，为保证香气会熏五次花。

　　一切完成，进入试喝阶段。彭心依然记得测试当天，从早上10点开始，她一遍遍试喝，“你一直在寻找那个感觉，说不上来，但舌头不会骗人”。当时钟接近晚上12点，她寻到了口感合适的茶，而身体却有了抵触，她瑟瑟发抖，不停呕吐。

　　如今，奈雪的茶叶供应商有10来家，在国内，遍布台湾、四川、云南等地，在国外，还有斯里兰卡。起初，他们不敢大肆采购;现在，他们都是今年签明年的订单，“好几十吨的买”。

　　茶叶选好，接下来选择水果。以橙子为例，国内橙子的产能时间不稳定，酸甜度有差异，表皮不够漂亮，“我的茶要用两种橙子，一个切片，一个榨汁”。最终她选择了新奇士橙子，甜度适中，表皮呈现规则的形状，“好看”。

　　为保证水果新鲜，供应商会每天向店铺输送定量的水果。而除去外部供应，奈雪还自己建立了草莓园，“别人都没有草莓饮料卖的时候，我们还有储备仓”。

　　打造精致零售感

　　在中国几千年的文化中，茶一直是慢的代表。彭心却想以快时尚的路子，使奈雪迅速占领市场。这个目标，从她选择的开店地址可见一斑，“把店开在星巴克附近”。

　　最初，跟商场老板洽谈，只要她一抛出茶饮店三个字眼，对方便会直接打断。“负一楼有20多平，四楼拐角有个位置……”

　　彭心不想要这样的位子，她想把店开到商场一层的中心，“一般那个位子是给星巴克的”。而得益于赵林的关系，奈雪很快签下了7个位子。

　　由于购物中心时间限制，他们不能一次性全开张。团队挑选了其中的3个位置：福田中心(纯商务区)、欢乐海岸(度假休闲)、华强北九方(住宅楼)，“想通过不同的位子看看反响”。

　　位子定了，接下来是敲定装修风格。彭心希望奈雪呈现出明亮精致感，不希望店铺像星巴克一样，以深色调为主。但找来的设计师似乎不理解彭心的想法，“交出来的产品都是星巴克范儿”。

　　▲ 从外往里看，店内光线充足，颇有精致零售感。

　　随后，彭心找来了爱马仕的灯光设计师，“想让奈雪像爱马仕一样，传递出精致零售店的感觉”。他们用玫瑰金色、如象牙白般的浅色木头装点店铺。而每一间店铺的设计费用约40~50万元。

　　一切准备就绪，第一家店铺在深圳福田中心开张，而它周围几乎全是写字楼。店铺面积大约200~300平米。彭心表示，现有的24家店铺里，它们的设计只有30%是相同的，其余的全要重新设计。如今，和奈雪签约的设计师已有10个。

　　由“慢”到“快”

　　令彭心没有想到的是，第一家店铺开业时，便受到欢迎。

　　由于是全新的产品，奈雪并没有宣传，“想看看市场反应”。当时，彭心给第一家店铺配备了28个人，起初还能忙得过来。到了第四天，门店里面开始有人排队。起初是五六个人，后来队伍越来越长，最长的时候到了50多米。

　　不得已，10余个管理层全部去帮忙。但这样的状况在开第二家、第三家店铺时更甚——每天排队100~200米。

　　彭心觉得此事不妥，“必须加快速度，提高客户体验感”。随后，除了给店铺配备更多的人手外，如福田中心的店铺人数由28人增至40人，每杯饮品的出台速度也由20秒变为15秒。

　　为提高顾客体验，奈雪还想出了新法子：若15分钟内客人还没有领到产品，那他就可以凭单据领取代金券。

　　除去暴增的人气，营业额也在彭心的意料之外。起初，她预估每家店铺营业额五六十万元。但事实上，每家店的月营业额比这个数字最少高出三四倍，有些地方甚至高出五六倍。

　　但产品的利润仅有5%。以霸气黄金奇异果为例，奈雪选用新西兰佳沛果，一个售价大约在12元，一杯茶饮所用水果将近30元，而产品的价格仅要32元。

　　去年11月，奈雪的茶获得由天图资本注入的1亿元A轮融资。但彭心表示，其实奈雪可以造血，接入投资方，主要看中他们的供应链资源。

　　如今，奈雪已有24家店铺，其中深圳23家，广州1家。“茶就像香水，有些茶茶香特别，有些茶滋味浓厚，有些茶尾韵悠长，通过不断的测试把它们搭配在一起，这样口感才更丰富平衡。”