7月18日，由红餐网主办，排队网、面包与纽扣、拾味岛加速营、重庆市餐饮行业协会等合作伙伴协力支持的“红餐创业论坛·重庆站”，在重庆江北希尔顿逸林酒店顺利落下帷幕。

　　本次论坛邀请到了众多重庆本土知名餐饮品牌创始人、著名投资人、餐评人以及餐饮品牌顾问，分享他们的餐饮经验，并就“重庆单品的爆款战役”话题，与现场200位餐饮同行，及网络直播间3万多的网友展开讨论。

　　以下为品类咨询执行总裁谭大千主题为《品类密码：餐饮品牌7大陷阱》的演讲摘要：

　　所有的商业效率来源于认知和传播效率，但认知和传播是很多餐饮人的短板。餐饮人习惯埋头苦干，容易理解产业链的资源，理解一些有形的资源，但是餐饮人容易忽略人的脑子里也是资源。如何跟消费者的脑子建立起连接?这才是我们做企业，做品牌要追求的一个境界。

　　一、什么是品类

　　这堆水果里面最像水果的水果是哪种?

　　当我提出这个问题的时候，大家判断橙子是水果只需要600毫秒，但是判断枣是不是水果，却要花掉1300毫秒。大家觉得好象也没多少，就是双倍的时间，正是这双倍的时间导致了商业效率的差别。

　　在做商品转化的时候，如果你想做一个果汁，如果你不做橙汁，就会被甩出大门。橙子代表水果和大家做沟通，因为它多汁，这是整个类别的核心特质，这就是品类。而我们发现人们在认知事物的时候会形成一系列的规律，我们概括为品类的规律。

　　但很多餐饮人，往往会在做品牌时，踏进陷阱，走入7大误区。

　　二、7大误区

　　1、以为名字=牌子

　　做品牌谁都有牌子，但牌子只是一个名字，一个商标，没有表达真正的品牌概念。这里面要领会一个核心主题：品牌到底是干什么的?品牌是帮你控制品类资源的，如果你的品牌没有资源性，那你的牌子就真的只是一个名字，只是一个商标。

　　以真功夫为例。真功夫前身叫双种子，2003年在珠三角开了48家店，但有趣的是，关的店附近的人对这家店，完全没有印象。而在双种子吃饭的消费者，吃过之后也都记不得吃过什么。这就意味着消费者并没有将双种子的名字看成是一个品牌。

　　所以有名字并不等于有品牌。想要让人认识到你的品牌，要从认知效率上做突破。

　　2003年前后，中国的快餐领域里出现了一个重要的机会，我们当时称为用麦肯的服务做中国的快餐。品类咨询当时去排查全世界范围内中国最牛的是什么?之后发现，中国向全世界大量输出的影视作品、文化作品都是功夫文化，一个中国明星想到好莱坞混要拍一个功夫片，这是全世界对中国的认识，然后是飞来飞去的神仙文化，还有忠义文化，再往下排是儒家文化。

　　人们脑子里面对文化的事情认识有阶梯，品牌在这件事情上能够有所作为，能控制资源跟文化发生关系，跟做饭没有关系，真功夫这个品牌在控制的是功夫文化。

　　2015年之后，我们重新做了一个调研，当时67.8%的消费者，一看到真功夫的形象，看到这个系统的时候，直接他告诉我们的答案是真功夫，67.8%的消费者告诉我们这就是真功夫。一个企业通过十几年的时间，对一个文化，对一个形象资源进行了控制，品牌开始有了积累。我们发现品牌名与文化有关，品牌名是用来控制资源的，不是感情用事的，要避开情感因素。

　　2、以为画个人=做品牌

　　真功夫推出市场之后，有很多餐饮企业也开始画个人，放了一个形象，真的就是那么简单吗?不是。如果没有透彻的理解，就想对文化进行控制，那是没有意义的，你画的只是自己喜欢的人物。

　　真功夫还在双种子阶段的时候，我们当时花了很大的功夫做功夫文化。他们说广东人认识的最厉害的是黄飞鸿，如果画了黄飞鸿，这只是一个清朝的练功夫的人。这叫品牌形象载体，除了有品牌名，还要有品牌形象载体，直接对这个文化做视觉化的转化。

　　这个形象载体怎么选好?功夫有那么多代表，成龙、李连杰、甄子丹，如果不用那张脸，完全不知道是谁，但是李小龙做到了，这个动作，还是声音，我们全是把他进行了符号化的认知。我举了一个例子，现在大街上一个人，斗篷一披、内裤往外一穿大家都知道他在扮超人，跟脸没有关系。

　　2015年真功夫进行升级的时候，甚至这张脸都没了，但是这个形象的认知不会耽误，这是李小龙的符号性够，文化够。所以，品牌形象载体选择文化偶像或文化符号，这是一个投资。经常看到很多餐饮企业家把自己的脸放上去，我觉得这挺有意思的。

　　3、以为做产品=做品牌

　　做产品是不是等于做牌子?餐饮人做东西要有匠心，要把东西做好吃、做棒，这不是天经地义的事情吗?为什么把这个东西拔到品牌的高度?今天我帮大家把这个概念打通一下。

　　我反对大家把产品做结实，但是在这个时代你做好这个产品能不能让产品自身实现传播，你的产品是否跟整个的类别、整个品类发生关系，能不能作整个品类的代表，能不能像橙子代表水果一样，如果你把这个扣揭开了，你的产品就开始为你的品牌服务了。

　　真功夫还是双种子阶段时就是主打“蒸”的食品，这个蒸字代表了一个烹饪工艺，当这个字出现在一个岭南人的面前的时候，他脑子里出来了一系列丰富的味道。真功夫现在还在把蒸进行完美的体现，在不断的做产品的创新，围绕这个点在持续的深化，这个产品不光是产品，还自身承担了传播任务，这就是产品的作用。

　　今天很多人都在谈爆品，爆品的概念非常好，如果一个爆品真正想要做开的话，还是要跟传播这件事情扣在一起，能不能把它变成一个文化的载体，一个传播的载体。

　　在山东有一个肉烧饼店，600年的历史，非遗产业。这个烧饼屋后来改名了，叫倒贴烧饼。一个烧饼如果想要做出来，让它真正变成一个牌子要搭载文化，怎么让这个烧饼走向全国?如何格局更大?刚才我说排第四的是儒家文化，我们发现孔子的形象比较弱，子曰这两个字当你跟这个结合的时候，所以人都觉得你在说这个事。

　　倒贴烧饼，它的语义是有很多扩展内容的，有真才实料，不惜倒贴。一个产品，一个产品概念可以本身跟大众消费者产生互动，这是它的魅力。当时黄太吉出来之后，一些互联网品牌杀到餐饮领域的时候，很多餐饮人说搞不懂这个世界，他们给我们带来的改变是语境的改变，餐饮最终还是要回到餐饮人身上，他们给我们带来互联网思维，带给我们新的语境和表达方式。

　　每个人的创意都会枯竭的，如果只是玩潮流，你会永远跟不上潮流，但是你有了文化的底子，事情就变了。所有的这些老产品，特别是沉淀了几百年的这些产品，如果大家往前看一看，在当时那个东西一定是时尚的，一定是流行的，不然的话不会留到今天。所以我们要与时俱进的是回到轨道上来，不要老是藏在边边角角里面。

　　所以，我们在讲产品自身要把它的传播属性打造出来，认知大于事实，我们不仅要把东西做得抓嘴，还要把东西做得抓眼，把传播效率打造出来，做会说话的产品。

　　4、以为做装修=做品牌

　　大家都做店，做设计，做装修，每个人的脑子里都有一个蓝图，都有一个画面，非常美。对做实体经营的这些人，你们的传播资源很少，在传统的消费领域，其他的领域里面有很多的传播手法，但你们没有。

　　把这个概念要转化一下，把你们的店当做电视台来经营，做装修不止是美学的问题，核心问题还是在里面梳理信息。远处是什么信息?走进来是什么信息?就餐是什么信息?离开店把这个信息带走，这就是一个电视台要展示的。

　　最初的时候真功夫里面的信息非常丰富，要把消费者的接触点全部分解掉，因为每个节点上接受的时间长度不一样，可以在里面进行信息流的设计。我们可以看到在这家升级店里面同样在完善这个信息，进到店以后，产品的呈现方式全部要改变，因为要回到整个消费者适应的场景里面来，每个信息点都在贯穿。我们的店是有媒体属性的，店就是一个电视台，运用好你们自己的自媒体吧，把传播效率拉到最高。

　　5、以为搞事情=做品牌

　　我们搞活动，搞事情，牌子得搞点动作，搞点事情，难道搞事情就是做牌子吗?NO。餐饮朋友在做活动的时候，这段时间做了一个主题，下次又搞了一个活动，活动做完了以后发现并没有什么积累，做了那么多动作消费者好像没有对我们的牌子有什么概念。

　　这仍然是在最前端出了毛病，没有一个传播主体，没有一个传播的关键点，你的活动就是活动，你的促销就是一次促销，没有为你的品牌加分。

　　二人锅是爱搞事情的韩式的火锅，大家说这个店有网红气质。当我们研究一个韩式火锅的时候，我们发现在解决二人的闺密关系，除了填饱肚子，所有的餐饮都在处理关系。中国人认识的韩国文化实际上只有一个渠道那就是韩剧文化，找到这个突破点的时候这家店就可以玩出来了。这个店最终变成一个韩剧的片场，整个全部时尚掉，里面搭的主题都是热播韩剧的主题，韩剧不断地提升素材。每次新店开张的时候都会为这家品牌加分，不断的累计。

　　我刚才讲到了空间，空间是这么玩的，这个素材、元素都是从片场里挖出来的元素，提纯出来的元素，小姑娘为什么在这个店里面拍照片，你要给她拍的信息。我们先把一个牌子的舞台搭好，再去搞事情，所有的事情做好了都可以做品牌的积累。

　　6、以为品牌定位=终身制

　　搞了很多定位，很多的研究，弄完了之后不能乱动，这个时代要求我们不断的做出变化，要应对这个时代和潮流。什么时候能变，什么时候不能变?

　　我又给大家带来一个基本概念，还是跟互联网有关系。互联网的出现不改变核心需求，一个消费者喜欢吃辣还是甜，不会就此改变。互联网出现只是使他更容易获得这个东西，以及容易知道这个东西在哪里，互联网提供的是信息便利和产品获得的便利，它是一个工具。当工具在影响生意的时候，核心的基本供求和基本内容是没有改变的，改变是由于互联网在整个世界到处渗透，特别是年轻的消费族群，从出生开始就伴随着互联网长大，在这个过程中形成了不同的语境，一模一样的需求换了一种方式表达。核心的品牌构建内容没有改变，只是换一种说话方式把语境做了一个改变。

　　真功夫的品牌升级就是在重新解读功夫文化。那时候说功夫不负有心人，但今天的年轻人都对这个在说NO，我的天赋，我的绝活就是我的功夫，功夫的定义变了，年轻人不喜欢搞那么多框框帽子，你不用给我标签，我自己给我自己贴标签，既然你这么说话，你喜欢这种语境，我给你。

　　这个品牌它的核心内容——功夫文化没有改变，它改变的是换了一个语境跟消费者进行沟通，所以改变来自于语境的改变，而不是里面的核心内容的改变。所以，品牌是随消费者的语境的改变而改变的。

　　7、以为店数多少=品牌大小

　　最后一条，这又触及到大家的困惑，是不是店开得多就是大牌子，还是没有必然关系。很多朋友可能是第一次看到子曰那个店，你第一次看到那个店就好象觉得那个店不是一个新店，好像就该有这么一个店，这就是一个牌子构建系统。我们经常接触很多国外的大牌，第一次接触他的时候就觉得它像一个牌子，因为它是有基础的。

　　所以在这里面，品牌要以它的系统性为准则，品牌归根到底要形成一个系统的资源。无论刚才讲哪个牌子的时候，我们都在这里面渗透一个系统工程，在里面逐步的渗透。品牌的系统性决定了整个的品牌力。

　　这是我跟大家分享的7大点，大家把这个误区看到，对应自己的牌子，在中间评比自己的误区，建立品牌跟品类之间的代表关系。