外卖作为餐饮行业竞争的另一个格斗场，其就餐体验已经越来越受到餐饮人的重视。在意图通过外卖实现品牌宣传、提高复购的目标下，餐企该如何通过外卖整体的包装设计进行创新升级，提高就餐体验?

　　随着大众消费需求的改变，大众的需求已经从吃饱变成了吃得有品质、吃得舒心。因此现在餐厅为了吸引并留住顾客，除了做好产品外，还要做好环境和服务。这就是常被餐饮人提及的就餐体验。

　　而在以打造品牌化为目标的现在，餐企就餐体验的变化并不仅仅只停留在实体门店，外卖亦是如此。

　　事实上，现在很多餐企都在试图对外卖做出更多的创新升级，以此来提升就餐体验并拉拢消费者。

　　01外卖提升就餐体验靠3方面：颜值、功能性、共鸣感

　　著名人本主义心理学家马斯洛(A•H•Maslow)指出，消费者的购买行为与物质需求、心理需求密不可分。这也就是说消费者在商品之外，还要求能够体现出自身的身份、地位，甚至是传达出情感、生活态度等信息。

　　这个理论套用在外卖上即可简单地理解为，餐厅在满足消费者对外卖的心理需求方面，其实就是要求外卖包装能“吸引眼球”。

　　这点与餐企在品宣上的目标相辅相成。如果餐企的外卖让顾客产生“这件物品能引起别人关注”的心理，就可以触发顾客发朋友圈，或者向周围的人介绍，这样也就成功地帮助餐企达到了免费品牌宣传的目的。

　　那么，什么样的外卖能触发消费者去自发的传播?记者在体验外卖的过程中发现，要想触发消费者自发传播需要从3个方面来设计外卖包装：包装颜值、实用性、共鸣感。

　　02包装高颜值提升外卖好感度

　　餐饮人站在消费者的角度，以下两个客单价相近但外卖包装不一样的产品，你会选择哪一款?

　　简单透明塑料盒包装的快餐：

　　色彩搭配协调、好看，且带有品牌名，类似礼盒包装的快餐：

　　毋庸置疑，大多数都会选择第二款。所以在符合大众审美的基本条件下，提升外卖就餐体验的最小前提，就是提高外卖包装的颜值。

　　但需要注意的是，所谓“高颜值”一定是基于自身品牌的定位和特性来设计的。适合性远比适应性更重要，前者是“私人订制”，后者却是“东施效颦”，毫无用处。

　　根据定位来看，如果餐厅客单价高，定位中高端消费市场，类似西餐、日餐，在外卖的设计上要突出自己的高逼格调性，采用一些高成本、设计精美的外卖包装。

　　日式料理品牌“河风精致寿司”，客单价在两百多左右。根据其日式料理、中高端消费层的市场定位，“河风精致寿司”在外包装上主要凸显文艺日式风格。

　　外包装是一个方正的礼盒，一根粉色的彩带绕着礼盒绑了个蝴蝶结。礼盒的主色调采用了白色，加上礼盒上由樱花图案绘成的粉色区块，搭配黑色品牌名，整个外卖包装不仅极具美感，而且向消费者展现了自身洋气、高端、精美的品牌调性。

　　而对于面向大众消费市场、客单价较低的餐饮品牌，因为要考虑成本问题及覆盖的用户群，所以比较适合通过贴纸、腰封等其他的小物件来提升颜值。

　　像这种透明的塑料包装盒是最为常见的外卖包装。

　　但是如果加上一个腰封，给人的感觉则大不一样，总体感官比前者要时尚，成本也非常低，不到1毛钱，却能让外卖区别于其他同类型的品牌。

　　03提升功能性，增加品牌印象分

　　包装好看只是外卖的一个小加分项，外卖包装的功能性对餐企、消费者而言才是最重要的。

　　针对目前外卖市场饱受消费者诟病的易洒漏、不够保温、遗漏餐具等现象，外卖的功能性亟需提升。

　　餐盒“胖”一点、少装一点防洒漏

　　汤类产品容易洒漏的原因在于餐盒的密封功能性差。为了避免这类问题，可以选择盒盖较硬，且与盒身开口贴合较紧密、盒身底部大的餐盒。

　　一方面，餐盒底部如果接触面积大，一定程度上可以防止侧翻;另一方面，较硬的盒盖与盒身相扣甚紧，即便侧翻也能防止洒漏。

　　除了餐盒本身，也有不少餐企会在餐盒的开口处套上保鲜膜来降低洒漏。

　　此外，还需要注意餐盒的容量。外卖包装的常用容量在300ml到1000ml之间。如果以10分为满，汤类产品大概到7分就足够了，留出一定的空间也能防止洒漏。

　　锡纸、暖宝宝摆脱保温差问题

　　类似快餐、烧烤、火锅等对产品温度有高要求的品类，外卖产品温度的把控也是亟需解决的。根据产品特性的不同，保温的方式也有不同。

　　如烧烤、火锅类产品，锡纸材质的包装最为适合。像成都的烧烤品牌“何师烧烤”就是采用锡纸包裹产品，这也是大多数烧烤商家常用的方式。“何师烧烤”为了更进一步确保长时间保温，还加入了全密封性的保温桶。

　　而火锅品牌可以考虑用锡纸保温手提袋，不仅保温而且便于携带。井格重庆火锅现在的外卖产品就是通过这样的方式进行保温，这种手提袋的成本一般在3到4元之间，比较适合客单价高的品牌。

　　此外，还有一种最简单方便的保温方式就是在配送箱里放置暖宝宝、热水袋等保温物品。一个热水袋也就十几元左右，成本并不高，还能循环使用，保温性能也非常好，操作也方便，可以算是性价比很高的一个方式。

　　一个腰封或纸带解决餐具遗漏

　　遗漏餐具也是餐厅外卖饱受消费者诟病的一个现象。特别是在订餐高峰期，偶有疏漏是很难避免的事情。

　　快餐品牌“二十五块半”的做法值得借鉴。它将原本只是装饰用的腰封，设计成可以装餐巾纸和餐具的纸套，不仅美观而且能防止餐具遗漏。

　　也有不少商家防止遗漏餐具，使用手提型外卖包装盒，以餐具作为包装盒的手提，方便快捷。

　　当然，对于大多数餐饮品牌而言，考虑到成本的问题，可以在餐盒上做一些小设计。比如粘贴好看的纸带，专门用来放置餐具。类似下图这样：

　　餐企通过这些方式提升了外卖包装的功能性，进而解决现有问题，既能提升外卖品质又能提升消费者的就餐体验。

　　功能升级，听音乐、装东西不在话下

　　餐企在设计外卖包装时，可以设计一些满足消费者生活方面需求的包装，提高消费者对餐厅的好感度，同时通过被循环使用的外卖包装，不动声色地提高消费者对品牌的记忆点，逐渐增强与餐厅的粘性。

　　轻食沙拉品牌“甜心摇滚沙拉”采用真正的饭盒作为外卖餐盒，消费者在用完餐后可以继续循环使用，避免了“吃完即丢”的可能性。

　　这种圆形饭盒上层是透明盒盖，下层是白色盒身，简单时尚，与其覆盖的时尚白领人群相配，轻巧的外形也方便携带。

　　同时，“甜心摇滚沙拉”在包装袋上印有收听音乐与官方公众号的两个二维码。消费者可以通过扫描其中的音乐二维码，收听到与沙拉产品配套的音乐。

　　消费者享用美食之余还可以沉浸在动听的音乐中，这正代表了“甜心摇滚沙拉”享受健康、美好生活的品牌态度，更精准地拉拢了与品牌调性相符的消费者。

　　官方公众号的二维码还能将外卖平台的用户嫁接到自己的公众号上，让消费者了解品牌的同时方便订餐。

　　老字号品牌南京大牌档，用一个两面分别印着品牌名和Slogan的较大手提麻袋做外包装，鼓励消费者把包装留下并用它来装其他物品。

　　这些做法对对于很多初创型餐企来说有一定的困难，但是可以借鉴这些做法，;例如送外卖时附赠一些成本不高，但实用性很强的小物品。这些小物品可以是一包餐巾纸，延长消费者使用时限同时，还可以在餐巾纸上做一些设计，类似品牌Logo、品牌名称、二维码或是一些有趣好看的图案，以此来加深消费者对餐厅的印象。

　　04文案建立情感共鸣，实现留客

　　当外卖成为巨大流量入口后，餐饮商家想要与消费者建立情感共鸣，培养对品牌的忠诚度，通过外卖包装“文案会友”是不错的方式。

　　老字号：匠心、影响力

　　根据品牌发展阶段、定位的不同，文案的撰写也分不同的方式。像老字号品牌就适合突出产品匠心或是品牌的影响力。

　　老字号粥品牌“嘉和一品”在外卖包装上有三处文案展示。包装袋上的“10年嘉禾，养生好粥”，彰显了品牌“十年如一日只为做好一碗粥”的匠心精神;餐盒上“懂你的味道，更懂你的美”及“你能随心所欲，全因我认真仔细”两处文案，皆是与消费者对话，突出品牌与消费者的互通性，强调“理解”、“懂得”、“包容”的理念。

　　通过文案来展现品牌的匠心精神，能让消费者在一定程度上对产品的卫生、新鲜产生信赖感，特别是在这个以“快节奏”为主流的时代，产品的专注精神对消费者来说实为难得，更能突破品牌的独特性。

　　老字号快餐品牌真功夫选择在文案上突出影响力。一句“全球华人餐饮连锁”，直接地告诉消费者品牌的市场地位，通过这样的方式来树立在消费者心中的“第一”的品牌形象。

　　快餐品牌：感性、励志

　　对于很多覆盖年轻、上班族的快餐品牌而言，文案可以偏向感性、励志的风格。

　　例如快餐品牌“二十五块半”的受众主要是一些白领，这一类人群多数是北漂，希望得到肯定与关怀。基于此，“二十五块半”文案的调性皆是以挖苦自己的产品“难吃”为主，同时为消费者带去温暖的话语：

　　“老板的亲戚又升职了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”;

　　“我知道你又失恋了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”;

　　“在北京漂泊好不容易，昨天又生病了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”。

　　“难吃”并不是真正意义上的难吃，它所代表的是一种平凡。加上每句话语中所传递的“陪伴”的价值理念，让“二十五块半”在消费者心里成功塑造了一个平凡而暖心的人物形象。

　　总之，能让消费者在某个时机想起你，所谓品牌人格化要达到的效果就是如此。

　　结语

　　外卖已经成为了大众的生活习惯，可以说外卖对餐企而言也是一种免费的移动广告。餐企需要在外卖上挖掘更多有利于品牌发展的东西，让消费者更好地认识品牌。

　　产品始终是餐企的竞争核心，因此餐企在策划外卖包装的同时，更需要把产品打磨好。在以产品为核心基础的餐饮行业，其他的一切都是产品的辅助手段。